近兩個(gè)月，線上搶菜成了上海市民的頭等大事?？幢Ｄ芳?jí)搶菜攻略，安裝各

種插件、軟件，使用筋膜槍搶菜等操作讓網(wǎng)友們直呼“奇幻”。


6月中旬左右，一幅網(wǎng)傳圖片生動(dòng)反映了電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀。其中，上海

山姆會(huì)員店因快速達(dá)超時(shí)不配送問題被網(wǎng)友戲稱為“死了的外籍男友”；美

團(tuán)通過增調(diào)騎手、調(diào)集大批無人配送車、集單配送等方式堅(jiān)持保供，一躍成

為市民心中“搶手的隔壁大叔”。


產(chǎn)品更貼近大眾購菜需求、配送時(shí)效更具確定性的叮咚買菜，被冠以“頂

流帥哥”的稱號(hào)。


“一是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)處在巨大的轉(zhuǎn)型期，二是因?yàn)槲覀兲幵诘兔实募t利

期。”這是梁昌霖從整個(gè)生鮮電商化生意的大歷史趨勢(shì)，定義叮咚小歷史的

結(jié)論。


叮咚成長的秘訣：復(fù)購率+效率


叮咚買菜于2017年5月正式上線，截至2022年6月份，單月營收已達(dá)9個(gè)億。

目前在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳、寧波6個(gè)城市開設(shè)了近650個(gè)

前置倉，日均訂單量超過58萬單。而按照行業(yè)此前預(yù)估數(shù)據(jù)，盒馬現(xiàn)有202

家門店，平均單店線上訂單4500左右（不含到店業(yè)績(jī)）。日均訂單量大概率

超過81萬單。


也就是說，叮咚買菜平均每個(gè)前置倉的日單量達(dá)到2021單。與此同時(shí)，據(jù)梁

昌霖透露，與同行相比，叮咚買菜在新進(jìn)入的深圳市場(chǎng)單量高，超過盒馬，

“深圳一天做六七萬單，在已進(jìn)入的六個(gè)城市中排名第四，但增長速度很

快。”


在這一數(shù)據(jù)模型下，梁昌霖透露了叮咚買菜的核心經(jīng)營數(shù)據(jù)——即經(jīng)營一年

以上、日均單量在1000單左右的前置倉，平均客單價(jià)達(dá)到65元，每筆訂單

的毛利率達(dá)到百分之32.1，刨去各項(xiàng)屢單成本（包括大倉及干線運(yùn)輸費(fèi)用、

前置倉成本、營銷費(fèi)用），每單的營業(yè)利潤超過百分之3。


也就是說，在客單價(jià)65元，日均訂單量達(dá)到1000單的情況下，叮咚買菜的前

置倉是可以賺錢的。


問題是，叮咚買菜是如何做到的？作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，它又是如何在巨頭的

夾擊中快速生長？


梁昌霖透露，叮咚買菜的秘訣在于“復(fù)購率”和“效率”。


“對(duì)于生鮮電商，我們有和大家不一樣的認(rèn)知和打法，一個(gè)就是復(fù)購率為

王。”


叮咚有一個(gè)計(jì)算公式：V=（a+b+c+……）*dn，V是規(guī)模、營收，a+b+c是

流量，d就是復(fù)購率為主的增長因子，n就是多少次的購買。因?yàn)橘I菜是每天

都在做的事情，所以n這個(gè)值特別大。


但如果d這個(gè)數(shù)值有差別，即便是微小的差別，因?yàn)橘徺I次數(shù)足夠高，兩者

也會(huì)有驚人的差距。據(jù)了解，叮咚買菜的復(fù)購率在27個(gè)月、28個(gè)月后接近百

分之50。


那么叮咚買菜如何具備較高的復(fù)購率？梁昌霖認(rèn)為，是由于叮咚買菜能夠給

到用戶“三大確定性”，它們分別是品質(zhì)確定、送達(dá)時(shí)間確定、品類確定。


品質(zhì)確定是指，叮咚買菜要確保食材的新鮮。梁昌霖舉到一個(gè)例子，叮咚買

菜有免費(fèi)送小蔥的習(xí)慣，但有一次很多用戶投訴沒有贈(zèng)送小蔥，然后調(diào)查發(fā)

現(xiàn)，是因?yàn)楣?yīng)小蔥的基地在云南，當(dāng)天大霧延誤了小蔥的配送，而當(dāng)?shù)夭?/span>

購的小蔥品質(zhì)又不符合叮咚買菜的食材標(biāo)準(zhǔn)，所以只能沒蔥可送。為了避免

這種情況再次發(fā)生，叮咚買菜合作了更多的小蔥供應(yīng)基地，保證小蔥一年四

季都能及時(shí)供應(yīng)。


品類確定是指，叮咚買菜只聚焦用戶的一日三餐，為此提供更加豐富的品類

選擇。叮咚買菜曾率先上線活魚、活蝦的配送，梁昌霖說當(dāng)時(shí)很多專家反

對(duì)，認(rèn)為損耗會(huì)很高，但叮咚買菜還是堅(jiān)持上線這個(gè)品類，原因只有一點(diǎn)—

—用戶需要。


送達(dá)時(shí)間確定就是指30分鐘送達(dá)，在配送時(shí)效上給用戶確定性。


同時(shí)，為了保證這種確定性，叮咚買菜不惜違背電商平臺(tái)的傳統(tǒng)玩法。一般

來說，電商企業(yè)的三個(gè)·法寶是沖單、沖客單價(jià)、搞促銷。但叮咚買菜認(rèn)為

這種玩法，會(huì)影響叮咚買菜的“確定性”，因此就從一開始決定“不沖單、

不沖客單價(jià)、也不做促銷”。從而形成了“全程無亮點(diǎn)”的運(yùn)營模式。

梁昌霖認(rèn)為，生鮮競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)冰山模型，所謂的規(guī)模、收入只是露出海面的

部分，也就是通常所說的冰山一腳，冰山的下面就是供應(yīng)鏈能力，下面是組

織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力、農(nóng)業(yè)技術(shù)能力。


因此，外界所看到的規(guī)模、收入，決定性因素其實(shí)是大家看不到的“海面

以下的部分”，這部分才是決定一個(gè)電商企業(yè)的效率。


為此，叮咚買菜開始搭建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，即走到源頭跟產(chǎn)地深入合作，繞開產(chǎn)

業(yè)中低效的中間環(huán)節(jié)，自己做大倉分選、加工生產(chǎn)、干線運(yùn)輸、全自營前置

倉和配送。


據(jù)了解，叮咚買菜百分之32的毛利率，是由3段低毛利率組成——從產(chǎn)地采

購獲取百分之6的毛利率，大倉的加工、生產(chǎn)、運(yùn)輸有百分之8的毛利率，前

置倉有百分之18的毛利率，終于實(shí)現(xiàn)百分之32的毛利率。


于是，看似大家做的都是相似的生鮮前置倉，但有的人側(cè)重補(bǔ)貼拉新，有的

人急于擴(kuò)大規(guī)模，但叮咚買菜強(qiáng)調(diào)規(guī)模與效率的正相關(guān)，規(guī)模的擴(kuò)大一定是

伴隨效率的提升，即成本下降、毛利率提升，客單價(jià)提升，這樣才會(huì)是良性

循環(huán)的生意模型。

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